Blogger und Influencer bieten Unternehmen die Chance, ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Marke einer großen potenziellen Kundschaft zu präsentieren. Die Herausforderung dabei: Unternehmen müssen Publishern möglichst konkret vermitteln, wie sie dies vorgestellt haben möchten. Damit ihnen das gelingt, ist ein präzises Briefing für Publisher unverzichtbar. Es sorgt nicht nur dafür, dass die Publisher den Auftrag annehmen, sondern stellt auch sicher, dass dieser ein voller Erfolg wird. Wir zeigen Ihnen in unserem ausführlichen Guide, wie Sie Schritt für Schritt das perfekte Briefing erstellen – und so mit Ihrem Auftrag durchstarten.
Inhaltsverzeichnis
1. Direkte Ansprache
Um mit den ersten Worten des Briefings das Interesse des Publishers zu wecken, sollten Sie kurz und knapp erklären, dass Sie eine Zusammenarbeit anstreben. Eine Einleitung in das Briefing könnte dabei zum Beispiel so aussehen:
„Lieber Publisher,
wir vom Unternehmen XY arbeiten derzeit an der Einführung eines neuen Produkts. Dabei haben wir Ihren Blog als idealen Kanal ausgemacht, um unser Produkt bei unserer Zielgruppe bekannt zu machen. Wir würden daher gerne einen Artikel bei Ihnen buchen.“
2. Unternehmen kurz vorstellen
Damit Publisher nach dem Einstieg in das Briefing unmittelbar erkennen können, wer mit ihnen zusammenarbeiten möchte, sollten sich Unternehmen kurz vorstellen. Dabei reichen zwei bis drei Sätze aus, die die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung nennen. In diesem Zusammenhang können Sie auch prägnante Werte Ihres Unternehmens erwähnen.
Blogger und Influencer sollten bereits hier ausmachen können, ob für sie eine Zusammenarbeit infrage kommt. Detailliertere Informationen sollten Sie sich für einen späteren Zeitpunkt des Briefings aufheben. Eine kurze Vorstellung Ihres Unternehmens könnte dabei zum Beispiel so aussehen:
„Das Unternehmen XY bietet in seinem Onlineshop wunderschön gestaltete Produkte zu besonderen Anlässen wie Geburten, Hochzeiten und Einschulungen an. Wir führen in unserem Portfolio dabei unter anderem kreative Einladungskarten und einzigartige Fotobücher. Mit unserem außerordentlichen Enthusiasmus und unserer Liebe zum Detail ist die Marke XY in den letzten Jahren stark gewachsen.“
3. Quellen für weitere Informationen nennen
Der Publisher hat nun einen ersten Eindruck von Ihnen und Ihrem Unternehmen erhalten. Sein Interesse ist geweckt. Jetzt sollten Sie ihm die Möglichkeit geben, sich näher zu informieren. Stellen Sie ihm dafür relevante Quellen zur Verfügung. Das können zum Beispiel
- Erklär-Videos,
- Info-Artikel oder
- werbliche Broschüren
sein. Auf diese Weise kann sich der Blogger oder Influencer bereits eine ungefähre Vorstellung davon machen, welche Informationen er in seinem Beitrag nutzen könnte. Listen Sie die Quellen übersichtlich auf:
„Ausführliche Informationen zu unserem Unternehmen und unseren Produkten finden Sie hier (die Inhalte dürfen Sie gerne in den Artikel aufnehmen):
(1) www.firma-xy.de/ueber-uns/
(2) www.firma-xy.de/blog/news/hochzeitskarten/
(3) etc.“
4. Konkrete inhaltliche Vorgaben machen
Der Publisher weiß jetzt, mit wem er zusammenarbeiten und welche Produkte er vorstellen würde.
Inhaltliche relevante Vorgaben:
Wortanzahl
Damit der Publisher einschätzen kann, mit wie viel Aufwand zu rechnen ist, sollten Sie eine Mindestwortanzahl definieren. Wir empfehlen dabei in der Regel einen Beitrag mit rund 400 Wörtern. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung besonders erklärungsbedürftig oder hochwertig und damit preisintensiv ist, kann der Artikel jedoch auch deutlich länger werden.
Wenn Sie keine Vorstellung davon haben, wie lang der Artikel oder das Video sein sollte, können Sie sich an der Länge der bisherigen Beiträge des Bloggers oder Influencers orientieren. Auf diese Weise weicht der von Ihnen beauftragte Content nicht zu stark von den bereits auf dem Kanal veröffentlichten Inhalten ab. Das lässt Ihren Beitrag als natürliches Element auf dem Kanal erscheinen. Als Formulierung können Sie dabei zum Beispiel diese Worte an den Publisher richten:
„Wir bitten Sie, einen Artikel (mind. 450 Wörter) mit Bezug zur Zielseite zu verfassen und den vorgegebenen Link sinnvoll in den Fließtext zu integrieren.“
Bild- und Videomaterial
Unternehmen sollten erwähnen, wenn sie Bilder oder Videos in den Artikel integriert haben möchten. Dabei können Sie dem Publisher das Material entweder zur Verfügung stellen oder den Hinweis geben, dass er beispielsweise Screenshots von bestimmten Produkten Ihrer Webseite in den Beitrag mit aufnehmen soll. Wie bisher im Briefing reicht auch hier eine kurze und konkrete Vorgabe:
„Es wäre schön, wenn Sie den Artikel mit Bildern, Screenshots und/oder Videos anreichern könnten.“
Dos & Don’ts
Als Unternehmen verkörpern Sie bestimmte Vorstellungen, die der Beitrag des Publishers widerspiegeln sollte. Damit das gelingt, lohnt es sich, möglichst konkret vorzugeben, was Sie sich in Ihrem Artikel wünschen und was Sie in keinem Fall sehen möchten. Das können beispielsweise Angaben zur Schreibweise der Marke oder rechtliche Vorgaben sein. Präzise Dos & Don’ts ermöglichen es dem Publisher, einen Beitrag zu erstellen, der genau Ihren Erwartungen entspricht – ohne unnötige Korrekturschleifen.
Angaben zur Linkplatzierung
Eine gewünschte Linkplatzierung im Beitrag zur Webseite Ihres Unternehmens ist ebenfalls Bestandteil der Zusammenarbeit. Lassen Sie den Publisher daher wissen, an welcher Stelle Sie den Link gesetzt haben möchten. Aus Lesersicht empfehlen wir eine Platzierung im oberen Drittel des Artikels. Die Vorgabe an Blogger und Influencer können Sie dabei zum Beispiel so formulieren:
„Der Link sollte im ersten Drittel des Artikels platziert werden. Gerne dürfen Sie auch zusätzliche vereinzelte Links zu thematisch passenden, internen Blogeinträgen oder externen Seiten setzen (bitte keine Links zu Mitbewerbern).“
5. Themenfokus und Zielsetzung des Artikels definieren
Je nachdem, wie breit ein Publisher thematisch aufgestellt ist, müssen Unternehmen Thema und Ziel des Artikels vorgeben. Arbeitet der Publisher in einer Nische, ergibt sich das Beitragsthema in der Regel von fast allein. Sie können dann lediglich einige Vorschläge machen, wie er Ihre Marke thematisch aufgreifen könnte.
Bedient der Blogger oder Influencer eine breite Masse unterschiedlicher Themen, macht es Sinn, den Fokus des Artikels konkreter vorzugeben. Dabei sollten Unternehmen unter anderem
- das Ziel des Beitrags (Traffic-Steigerung, Erhöhung der Markenbekanntheit o. Ä.)
- die USP des Produkts oder der Marke
- die angestrebte Zielgruppe
definieren. Sie sollten dabei jedoch nicht zu viele Vorgaben machen. Denn: In der Regel haben Publisher bereits beim Lesen des Briefings eine Idee, wie sie ein Unternehmen bei Usern vermarkten können. Daher gilt: Je freier ein Publisher einen Artikel oder ein Video gestalten kann (redaktionelle Entscheidungsfreiheit), desto höher stehen die Chancen, dass er den Auftrag annimmt. Halten Sie inhaltliche Vorgaben und Wünsche daher kompakt. Dabei können Sie beispielsweise diese Formulierung nutzen:
„Ziel des Artikels ist es, die Bekanntheit der Seite www.xy.de zu steigern. Das Wichtigste ist aber, dass Sie ein gutes, interessantes Hauptthema abdecken, das mit dem Stil Ihrer Webseite übereinstimmt und die richtige Zielgruppe anspricht.“
6. Übersichtlichen Aufbau verwenden
Damit ein Publisher im Briefing möglichst schnell erkennen kann, was bei einem Auftrag auf ihn zukommen würde, sollten Unternehmen auf einen übersichtlichen Aufbau achten. Dabei können Sie den Text über diese Maßnahmen strukturieren:
- sinnvolle Absätze im Text verwenden
- besonders relevante Inhalte hervorheben (kursiv, fett oder unterstreichen)
- Bullet-Points verwenden
- kurze und prägnante Sätze bilden
Grundsätzlich sollten Blogger und Influencer im Briefing die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit, die Ziele und die Thematik in wenigen Augenblicken erfassen können. Das Briefing sollte daher stets ein übersichtliches Dokument sein, das sich leicht überfliegen lässt und zum Handeln motiviert.
7. Bearbeitungszeit vorgeben
Jede Marketing-Kampagne hat einen bestimmten Zeitrahmen. Klären Sie den Publisher daher genau über Ihren zeitlichen Fahrplan auf. Legen Sie dazu im Briefing eine dem Aufwand angemessene Bearbeitungszeit für den Beitrag fest. In der Regel empfehlen wir mindestens sieben Tage. Je nachdem, wie umfangreich der Artikel sein soll, können es aber auch mehr Tage sein. Planen Sie beim Festlegen der Bearbeitungszeit zudem Feedback Ihrerseits und etwaige Korrekturschleifen mit ein.
Eine zu kurz veranschlagte Bearbeitungszeit schreckt Publisher ab, den Auftrag anzunehmen. Und: Ausreichend Bearbeitungstage stellen sicher, dass der Beitrag eine Qualität erreicht, die Ihren Erwartungen entspricht.
8. Abschluss finden und Rückfrageoption erwähnen
Zum Schluss des Briefings können Sie den Publisher auf die Nachrichtenfunktion von SeedingUp hinweisen. Diese erlaubt eine unkomplizierte Kommunikation zwischen beiden Parteien. Nutzen Sie dazu beispielsweise diese Formulierung:
„Wir würden uns freuen, wenn Sie unser Unternehmen/unser Produkt auf Ihrem Blog aufgreifen würden. Sollten Sie Fragen haben, können Sie sich gerne über die Nachrichtenfunktion von SeedingUp an uns wenden.
Vielen Dank im Voraus und herzliche Grüße!“
Finden Sie über SeedingUp den idealen Publisher
SeedingUp ist eine Content-Marketing-Plattform, über die Sie schnell und einfach den idealen Publisher für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte finden. Um die Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern möglichst effizient zu gestalten, können Sie Ihre erstellten Briefings auf der Plattform speichern sowie diese bei Folgebuchungen erneut abrufen und verwenden. Auf diese Weise können Sie Publishern mit wenigen Klicks immer wieder die richtigen Informationen für eine Kooperation an die Hand geben.
